« L’important n’est pas d’où vous venez mais ce que vous portez. » – Rockawear. Au lieu de créer et imaginer la mode à travers un prisme uniquement européen, ces marques comme Juicy Couture ont puisé dans leur patrimoine, dans la culture noire et dans la tradition « sportwear » (jogging) américaine.
Juicy Couture : la référence pour les femmes
La marque voit le jour en 1987, fondée par Pamela Skaist Levy et Gela Nash Taylor. Elles souhaitent donner à cette griffe un look chic, décontracté, jeune et branché grâce à une matière originale, le velours. L’histoire du best-seller de la marque débute avec Madonna. Après un envoi du survêtement Juicy Couture à la star, la marque assiste à un véritable emballement médiatique autour de cette pièce. La chanteuse photographiée dans ce fameux jogging, élève la marque au rang des marques de célébrités et it-girls de l’époque. Paris Hilton, Britney Spears, Rihanna, Eva Longoria, voire même Kim Kardashian.
La culture du jogging devient universelle
La culture du jogging comme vêtement de tous les jours vient des années 80′. La présence de trois facteurs clés a son importance : les sports télévisés, le « lifestyle » des athlètes comme célébrité et l’importance du Hip-Hop. Ces facteurs ont permis aux survêtement en velours de devenir des pièces quasi universelles. Les acteurs de cette vulgarisation sont innombrables, on retrouve les couturiers comme Dapper Dan, les danseurs, la culture « B-boys », etc.
L’incoyable duo : Sean John et Juicy Couture
Grâce à leurs iconiques survêtements en velours, l’importance de ces deux marques pour la culture Hip-Hop est indéniable. Avec la création de Sean John en 1998, P.Diddy a mis son style au service de la mode. L’idée était de passer d’une mode streetwear à des vêtements plus fashion en s’adressant à une cible assez large.
Le milieu des années 90′ et les années 2000 est une période où une multitude de marques sont fondées par des stars du Hip-Hop réincarnées en designers. Phat Farm, Fubu ou encore Rockawear de Jay-Z. Il suffisait d’allumer sa télévision et regarder la chaîne MTV pour prendre conscience de l’omniprésence de ces marques et leurs « tracksuit » (survêtements) dans les garde-robes des célébrités.
L’actualité de Juicy Couture
En 2017, la marque « renaît » grâce à sa collaboration avec le label Vêtement. C’est le label underground qui bouscule l’industrie de la mode. Un projet d’une série intitulée « Juicy Sories » est en cours et le show devrait s’inspirer de la success-story des deux créatrices de la marque.
